Dal “think different al “miglioriamo la vita” – cosa cambia aldilà del messaggio pubblicitario?

“Questo film lo dedichiamo ai folli, agli anticonformisti, ai ribelli, ai piantagrane, a tutti coloro che vedono le cose in modo diverso. Costoro non amano le regole, specie i regolamenti, e non hanno alcun rispetto per lo status quo. Potete citarli, essere in disaccordo con loro, potete glorificarli o denigrarli, ma l’unica cosa che non potrete mai fare è ignorarli, perché riescono a cambiare le cose, perché fanno progredire l’umanità. E mentre qualcuno potrebbe definirli folli, noi ne vediamo il genio. Perché solo coloro che sono abbastanza folli da pensare di poter cambiare il mondo, lo cambiano davvero.”

Recitava così il testo dello spot realizzato nel 1997 per conto di Apple che si chiudeva con il pay-off “think different” in evidenza, un messaggio che nel corso degli anni successivi è diventato un vero e proprio mantra per l’azienda.
Eppure solo l’anno precedente, Apple computer sembrava un’azienda in crisi con una tecnologia hardware e software ormai obsoleta; il cambiamento al vertice dell’azienda con l’avvento di Steve Jobs, oltre ai cambiamenti alla struttura interna, non visibili, si espresse con una nuova strategia produttiva che rompeva con il passato.

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I volti di personaggi del calibro di Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King, John Lennon, Thomas Edison, Muhammad Ali, Mahatma Gandhi, Picasso per citare i più noti ben si prestavano a veicolare il concetto di rottura degli schemi ed alla costruzione della mitografia del “Think Different” che cominciò ad essere più di un semplice slogan pubblicitario, trasformandosi di fatto in “mission” aziendale ed al tempo stesso aspirazione e autogratificazione di un cliente idealizzato.

In sintesi due parole quasi magiche, mitiche è giusto definirle, che sono state in grado di fondere la visione di un leader, la filosofia aziendale che ne è scaturita, la creatività dei suoi specialisti, la capacità di immedesimazione del consumatore, l’alone mitico di cui ogni prodotto ha bisogno.

La saldatura tra questo mantra e altri messaggi dell’azienda è sempre stata coerente nei significati profondi come per esempio è osservabile nei comunicati stampa di quel periodo dove nella parte finale si riproponevano spesso queste parole:
“Apple ha dato il via alla rivoluzione dei personal computer, negli anni ‘70, con Apple II, e ha proseguito su questa strada, reinventando il personal computer, un decennio più tardi, con l’introduzione di Macintosh. Ancora oggi Apple continua a guidare l’innovazione del mercato con gli innovativi e pluripremiati computer desktop e portatili Mac, il sistema operativo Mac OS X, le applicazioni per il digital lifestyle di iLife e quelle professionali. Apple sta inoltre guidando la rivoluzione della musica digitale con la linea di player musicali portatili iPod, leader di mercato, e con il negozio di musica online iTunes.”

Rivoluzione, reinvenzione, innovazione, ancora tre parole di rottura, perfettamente in sintonia con il concetto di think different e con le varie costruzioni discorsive utilizzate nelle pubblicità che seguiranno in quegli anni.
Quello che è successo negli anni successivi è quasi storia, ma quel che è certo ora è che il think different non è stato un semplice messaggio pubblicitario, è stato prima di tutto una “mission” aziendale che ha guidato la strategia di prodotto.

Pubblicità ipod

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I risultati che possiamo osservare oggi non hanno bisogno di commento, ma sicuramente dovrebbero ispirare una riflessione sulla comunicazione d’impresa; certi messaggi, se scelti con attenzione, adeguati al contesto, condivisi anche all’interno dell’organizzazione, possono assumere un effetto trainante, una forza quasi trascendente altrimenti impensabile in altre situazioni.
È lecito chiedersi quante volte un messaggio pubblicitario consegua certi risultati pur senza dover ricorrere ad effetti speciali o spettacolarizzazioni costosissime e non viceversa veicolare un posizionamento adeguato e credibile nei fatti, nella mente del consumatore.

Anno 2013:
È questo. Quello che importa è questo.
L’esperienza di un prodotto. Come vivi un prodotto.
Come ti farà sentire
renderà la vita migliore?
Merita di esistere?
Dedichiamo tanto tempo a poche cose,
Grandi cose.
Perchè ogni idea che abbiamo migliora ogni vita che incontra.
Siamo ingegneri e artisti, artigiani e inventori. E firmiamo il nostro lavoro … 
Lo sentirai sempre.
Questa è la nostra firma.
E significa tutto.

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Una nuova campagna, il dopo Steve Jobs, un nuovo manifesto ed una nuova filosofia.
Ciò che conta è l’esperienza di un prodotto, è uno dei “must” del marketing attuale, “Ogni idea che abbiamo migliora ogni vita che incontra”;

cosa potrà ispirare questo slogan nel futuro, in che modo potrà influenzare le strategie dell’azienda?
È stimolante riflettere e confrontare i valori indotti dal pensare in modo differente e il migliorare ogni vita con ogni idea, per capire se questo cambiamento del messaggio potrà implicare anche cambiamenti nella filosofia dell’azienda.
Il pensare differente è pensiero laterale, è la ricerca costante di andare fuori dagli schemi, è distinzione ed esclusività per il consumatore che aderisce a questa valorizzazione, per questo ci si deve chiedere se, senza questa filosofia di pensiero, la Apple avrebbe creato i prodotti che ha fatto.

Anche dopo la fine della fortunata campagna del think different, l’azienda di Cupertino nel corso del tempo ha lanciato non solo l’iMac, ma soprattutto l’iPod, l’iPhone e l’iPad in ordine di tempo, prodotti ai quali è arrivata prima degli altri costringendo i competitor ad inseguire.

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Cosa dire invece del migliorare la vita e migliorare l’esperienza della gente? Che in fondo è l’essenza stessa della tecnologia quella di migliorare la vita, per cui non sembrerebbe esserci nulla di inedito in questa affermazione se non la conferma del core business dell’azienda.

Ma per estensione il migliorare la vita si può fare in tanti modi, anche costruendo prodotti con caratteristiche più limitate a prezzi più abbordabili. Il pensare differente invece no, è altra cosa.
Ora Apple che lancia sul mercato l’iPad da 7 pollici ad un prezzo più abbordabile del fratello maggiore, che commercializza modelli di iPhone con caratteristiche lievemente inferiori al 5s a prezzi più abbordabili, continua a migliorare la vita? Sta cercando di farlo per un numero di persone più ampio? Persegue sempre la stessa ricerca dell’esclusività?
È troppo presto per fare affermazioni, tuttavia l’interrogativo sulle strategie di Apple, sulle scelte che intraprenderà, su quali saranno i risultati è sicuramente stimolante.
Chiudo lasciando aperti questi interrogativi ai quali ognuno potrà dare la propria risposta, anche se dovremo aspettare un po’ di tempo per valutare a posteriori i risultati e capire se era meglio “think different” o “migliorare la vita”.

 

 

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