Chi sono i nuovi acquirenti nel B2B e come bisogna entrare in relazione con essi
Un cambiamento molto importante sta avvenendo nel mondo del lavoro: le nuove generazioni stanno entrando in azienda portando con sé le proprie abitudini e i loro modi di rapportarsi con l’ambiente esterno e di reperire le informazioni.
Questo cambiamento è molto importante e sta iniziando a modificare le pratiche correnti del lavoro in azienda e nello specifico anche nel settore del B2B.
Oggi i Millennial più giovani hanno intorno ai 30 anni, mentre i primi della generazione Z hanno poco più di vent’anni e stanno entrando nel mondo del lavoro, occupando spesso le posizioni di acquirenti nell’ambito del B2B.
Mentre i millennial sono i cosiddetti “nativi digitali”, gli appartenenti alla generazione Z sono cresciuti con i social media.
Questo cambia le modalità con il quale acquisiscono le informazioni necessarie anche alla loro vita professionale.
Sono “omnicanale”; abituati a trovare la risposta alle loro domande anche rinunciando alle relazioni interpersonali ma servendosi di più canali mediali. Sta di fatto che se nel 2016 l’acquirente B2B utilizzava in media 5 canali, ora nel 2021 pare che questa media sia diventata di 10.
La multimedialità è “obbligata”; non sono più sufficienti contenuti statici come il sito classico o documenti cartacei, ma sono necessari video, audio, grafiche animate e interattività.
Semplificare l’accesso ai contenuti e abbattere le barriere; parliamo di persone abituate a dedicare pochissimo tempo all’accesso e alla fruizione di contenuti, per cui l’accesso alle informazioni dovrà essere semplificato e il più possibile velocizzato.
Influencer? Quelli giusti; non basta più esibire il classico influencer, sanno discernere e preferiranno fidarsi di influencer che risultino realmente appassionati e coinvolti nel genere di prodotti o servizi di cui si parla, quindi più affidabili.
Non è certamente un cambiamento di poco conto quello atteso nei prossimi anni.
Ora arriva il “Groundedness Marketing”, una strategia o, se preferite, una nuova forma di marketing che punta su prodotti che dimostrino un’essenza di artigianalità, produzioni locali o tradizionali realizzate da persone reali o che richiamino ricordi del passato.
Questo è quanto emerge da un sondaggio pubblicato su Harward Business Review e condotto su un gruppo rappresentativo di consumatori statunitensi, secondo la quale una quota sempre maggiore di questi dimostra un interesse crescente verso prodotti che richiamino i loro luoghi o le persone, o che abbiano espliciti riferimenti alle identità ed esperienze del passato.
Tale tendenza sembra particolarmente presente nel settore alimentare, manifestandosi con piccoli mercati agricoli in crescita, aumento della domanda di prodotti da forno artigianali, ritorno ai marchi di generi alimentari tradizionali.
L’aspetto è tanto più sorprendente e contraddittorio se si considera che più la digitalizzazione e la globalizzazione permeano le nostre vite, rendendole sempre più virtuali, veloci e mobili, tanto più i consumatori manifestano il desiderio di ritrovare i loro ancoraggi emotivi legati alle tradizioni e al passato.
Un esempio di posizionamento di successo proviene dalla catena austriaca Billa che ha puntato a radicare il suo marchio alle identità locali del territorio.
Il Groundedness marketing sembra rappresentare dunque una strategia alternativa interessante in un trend che sembra lasciare spazio solo all’inarrestabile crescita delle vendite online.
Arriva Amazon Business per il B2B; questa piattaforma, dedicata alle transazioni tra operatori commerciali, anche grazie agli sconvolgimenti dovuti alla pandemia, sta conquistando rilevanti quote di mercato nel commercio online, sconvolgendo molti dei tradizionali canoni di marketing relazionale in uso nel B2B. Oltreoceano sembra che già il 49% degli acquirenti di prodotti B2B affermi di cercare online articoli di proprio interesse su Amazon Business (fonte Wunderman Thompson Commerce). La domanda è se la stragrande maggioranza delle PMI e delle micro imprese operanti nel B2B, afflitte spesso da una cronica noncuranza e/o diffidenza verso il marketing digitale, sapranno comprendere la straordinaria portata di questa tendenza, un cambiamento che incide profondamente nei consolidati rapporti di fidelizzazione basati su relazioni interpersonali, e mette in discussione quote rilevanti delle proprie vendite.
Una matrice per pianificare la comunicazione è uno strumento di design management che permette un efficace controllo visivo per sincronizzare la coerente successione cronologica dei messaggi e dei significati, valutare i criteri di priorità nella distribuzione dei budget, coordinare tutte le azioni a supporto delle varie campagne.
Descriverò uno strumento semplice ma estremamente utile ed efficace che non dovrebbe mai mancare in un piano di comunicazione.
L’avvento della multicanalità digitale e dei social media che si sono aggiunti ai canali tradizionali di comunicazione offline (che esistono ancora!), ha aumentato l’esigenza di coordinare il lancio dei vari messaggi e campagne pubblicitarie.
Nondimeno, la necessità di alimentare ordinatamente il flusso di messaggi diretti a realizzare efficacemente il cosiddetto “customer journey” dei vari target individuati dall’azienda, accentua l’importanza di controllarne visivamente la successione cronologica.
Uno strumento molto semplice per raggiungere lo scopo è l’adozione di una matrice di sincronizzazione appositamente dedicata, che consente la disposizione su un unico piano di tutti i messaggi o campagne (la denominazione dipende dall’articolazione utilizzata) in programma in un certo periodo di tempo da parte dell’azienda.
La costruzione di questa matrice non richiede di per sé strumenti complessi, basta un semplice foglio excel, una slide di Power Point o un foglio bianco; l’importante è disporre su un piano cronologico tutti i messaggi di comunicazione programmati dall’impresa.
Questo strumento usa a pieno titolo la filosofia del design management, e come detto consente con immediatezza visiva il controllo di tutti gli output comunicativi in uscita dall’impresa in un determinato periodo di tempo.
Matrice sincronizzazione obiettivi di comunicazione
Per preparare questa matrice si colloca sulla prima riga orizzontale un asse cronologico del tempo, contrassegnando gli intervalli temporali, mensili o settimanali, a seconda il livello di dettaglio necessario al contesto.
Sulla prima colonna verticale si collocheranno invece gli “oggetti” della comunicazione, siano essi le varie campagne, i messaggi o i temi in cui si articola.
Non rimane che riempire la matrice collocando gli oggetti grafici in corrispondenza della campagna di riferimento e del segmento temporale programmato.
Si possono anche predisporre delle varianti che prevedono la collocazione sull’asse verticale dei vari canali mediali (di fatto un format di calendario editoriale), oppure i vari target destinatari di una serie di messaggi se il focus del coordinamento è il controllo del “customer journey”, specialmente in quei casi in cui questo debba protrarsi in tempi più lunghi.
Nelle figure sono riportati dei fac-simile di matrici a semplice scopo dimostrativo.
Matrice sincronizzazione messaggi e canali
Quali sono i vantaggi che questo semplice strumento assicura al management?
Immediato controllo visivo della successione cronologica dei vari messaggi;
Verifica di sostenibilità dello sforzo nella diffusione contemporanea di più messaggi;
Verifica della complementarità e della ideale successione dei significati e delle “Call To Action”dei vari messaggi;
Miglior coordinamento di tutte le azioni ausiliarie richieste per la diffusione delle campagne;
Valutare i criteri di priorità nell’attribuzione dei budget alle varie campagne.
Un breve sunto sul significato e sulla relazione tra turismo e marketing delle esperienze. Riusciranno gli operatori turistici, specialmente nell’ambito della ricettività, ad emanciparsi dalla logica del “vendere una stanza” o saranno presto completamente in ostaggio delle OTA?
Il marketing delle esperienze sta conquistando un ruolo chiave nel settore del turismo perché in pochi altri settori l’esperienza vissuta ha un peso così importante come nei viaggi e nelle vacanze.
Infatti è proprio nella vacanza che il consumatore vive un’esperienza dell’ambiente che lo circonda molto più ampia e pervasiva in confronto a quella che può scaturire dall’uso di prodotti in senso generale.
In sintesi, in un viaggio l’esperienza si matura in tre fasi:
la fase del sogno che precede il viaggio e che consiste nella ricerca di informazioni, nel pianificare il viaggio, nell’immaginare l’esperienza, nelle aspettative di assaporare le sensazioni che si vivranno durante la vacanza, e include anche il primo vero approccio concreto all’esperienza che si sostanzia nelle modalità di prenotazione, nelle forme di pagamento e nei servizi prenotati.
la fase esperienziale vera e propria della vacanza in cui si vivono le sensazioni e le emozioni, ma anche le eventuali delusioni o le insoddisfazioni, e tutte queste esperienze saranno costantemente messe a confronto con le aspettative nate nella fase del sogno; perciò è fondamentale non deludere le aspettative nate durante la fase del sogno perché ogni delusione influenzerebbe la cognizione e il ricordo finale dell’esperienza fatta.
la fase del ricordo, ovvero tutto ciò che il turista si porta dietro al termine del viaggio, che spesso si concretizza con fotografie e souvenir, totem che faranno rivivere l’esperienza trascorsa e ne manterranno viva la narrazione ai loro conoscenti. Questo aspetto è fondamentale nell’alimentare il racconto della località ed al tempo stesso costruire la reputazione di una destinazione. Attraverso il ricordo si alimenta il “passaparola”, fattore che sembra in grado di influenzare la scelta di una destinazione per oltre il 35% dei casi.
Da quanto esposto emerge la fondamentale importanza che per promuovere una destinazione turistica è essenziale stimolare l’immaginazione di un tipo di esperienza che vivrà il cliente piuttosto che elencare una “fredda” lista di caratteristiche.
Infatti questa lista includerà sicuramente molti elementi comuni a tante altre strutture concorrenti, ed il criterio discriminatorio finirà così per concentrarsi solo sul fattore prezzo.
Secondo J. Pine e J. Gilmore (The experience economy-1999) esistono 4 tipi di esperienza a cui fare riferimento:
1. Esperienza di intrattenimento: quando gli individui fruiscono passivamente di ciò che li circonda attraverso i sensi (concerto, teatro); 2. Esperienza educativa: quando l’individuo interagisce con un’evento partecipando attivamente con il corpo o con la mente (interazione, formazione); 3. Esperienza estetica:quandol’individuo è presente fisicamente in un evento di cui percepisce le proprietà con un ruolo passivo (visitare un museo, osservare un tramonto o un paesaggio); 4. Esperienza di evasione: quando l’individuo partecipa attivamente all’esperienza e pone in atto delle azioni (trekking, rafting).
Da questo si comprende come disegnare un’esperienza intorno ad una struttura ricettiva sia piuttosto complicato e spesso riduttivo, mentre ha senso progettarla riferendosi ad una destinazione.
Come mettere in forma l’esperienza turistica
In estrema sintesi, dando per acquisito il passaggio fondamentale che deve determinare “A CHI – COSA – COME – DOVE”, disegnare un’esperienza richiede lo sviluppo di questi elementi:
Tematizzare l’esperienza turistica, ovvero scegliere un argomento o motivo di fondo che caratterizzerà il soggiorno e la destinazione;
Pianificare quali saranno gli stimoliche produrranno le impressioni positive e che siano coerenti al tema di fondo;
Prevedere ed eliminare gli indizi negativi, ovvero tutte quelle cose che possano distogliere l’attenzione dal tema di fondo e “rovinare” così l’esperienza che si costruirà;
Integrare l’esperienza con “oggetti ricordo”, strumenti che hanno la funzione di “certificare” le esperienze trascorse (immagini, descrizioni, siti, cataloghi, souvenir), stimolandone momenti e modi di acquisizione;
Fare in modo di poter coinvolgere i 5 sensi, così da poter costruire quella che si definisce esperienza “olistica”.
Questa sintesi non esaurisce certamente la complessità dell’argomento sul quale mi riprometto di tornare, tuttavia vuole offrire una “roadmap” per iniziare a pensare alla promozione turistica sotto un’altra luce (ma molti hanno già iniziato a farlo!).
