TURISMO E MARKETING delle esperienze

Un breve sunto sul significato e sulla relazione tra turismo e marketing delle esperienze. Riusciranno gli operatori turistici, specialmente nell’ambito della ricettività, ad emanciparsi dalla logica del “vendere una stanza” o saranno presto completamente in ostaggio delle OTA?

Il marketing delle esperienze sta conquistando un ruolo chiave nel settore del turismo perché in pochi altri settori l’esperienza vissuta ha un peso così importante come nei viaggi e nelle vacanze.

Infatti è proprio nella vacanza che il consumatore vive un’esperienza dell’ambiente che lo circonda molto più ampia e pervasiva in confronto a quella che può scaturire dall’uso di prodotti in senso generale.

In sintesi, in un viaggio l’esperienza si matura in tre fasi:

• la fase del sogno che precede il viaggio e che consiste nella ricerca di informazioni, nel pianificare il viaggio, nell’immaginare l’esperienza, nelle aspettative di assaporare le sensazioni che si vivranno durante la vacanza, e include anche il primo vero approccio concreto all’esperienza che si sostanzia nelle modalità di prenotazione, nelle forme di pagamento e nei servizi prenotati.
• la fase esperienziale vera e propria della vacanza in cui si vivono le sensazioni e le emozioni, ma anche le eventuali delusioni o le insoddisfazioni, e tutte queste esperienze saranno costantemente messe a confronto con le aspettative nate nella fase del sogno; perciò è fondamentale non deludere le aspettative nate durante la fase del sogno perché ogni delusione influenzerebbe la cognizione e il ricordo finale dell’esperienza fatta.
• la fase del ricordo, ovvero tutto ciò che il turista si porta dietro al termine del viaggio, che spesso si concretizza con fotografie e souvenir, totem che faranno rivivere l’esperienza trascorsa e ne manterranno viva la narrazione ai loro conoscenti. Questo aspetto è fondamentale nell’alimentare il racconto della località ed al tempo stesso costruire la reputazione di una destinazione. Attraverso il ricordo si alimenta il “passaparola”, fattore che sembra in grado di influenzare la scelta di una destinazione per oltre il 35% dei casi.

Da quanto esposto emerge la fondamentale importanza che per promuovere una destinazione turistica è essenziale stimolare l’immaginazione di un tipo di esperienza che vivrà il cliente piuttosto che elencare una “fredda” lista di caratteristiche.

Infatti questa lista includerà sicuramente molti elementi comuni a tante altre strutture concorrenti, ed il criterio discriminatorio finirà così per concentrarsi solo sul fattore prezzo.

Secondo J. Pine e J. Gilmore (The experience economy-1999) esistono 4 tipi di esperienza a cui fare riferimento:

1. Esperienza di intrattenimento: quando gli individui fruiscono passivamente di ciò che li circonda attraverso i sensi (concerto, teatro);
2. Esperienza educativa: quando l’individuo interagisce con un’evento partecipando attivamente con il corpo o con la mente (interazione, formazione);
3. Esperienza estetica: quando l’individuo è presente fisicamente in un evento di cui percepisce le proprietà con un ruolo passivo (visitare un museo, osservare un tramonto o un paesaggio);
4. Esperienza di evasione: quando l’individuo partecipa attivamente all’esperienza e pone in atto delle azioni (trekking, rafting).

Da questo si comprende come disegnare un’esperienza intorno ad una struttura ricettiva sia piuttosto complicato e spesso riduttivo, mentre ha senso progettarla riferendosi ad una destinazione.

Come mettere in forma l’esperienza turistica

In estrema sintesi, dando per acquisito il passaggio fondamentale che deve determinare “A CHI – COSA – COME – DOVE”, disegnare un’esperienza richiede lo sviluppo di questi elementi:

1. Tematizzare l’esperienza turistica, ovvero scegliere un argomento o motivo di fondo che caratterizzerà il soggiorno e la destinazione;
2. Pianificare quali saranno gli stimoli che produrranno le impressioni positive e che siano coerenti al tema di fondo;
3. Prevedere ed eliminare gli indizi negativi, ovvero tutte quelle cose che possano distogliere l’attenzione dal tema di fondo e “rovinare” così l’esperienza che si costruirà;
4. Integrare l’esperienza con “oggetti ricordo”, strumenti che hanno la funzione di “certificare” le esperienze trascorse (immagini, descrizioni, siti, cataloghi, souvenir), stimolandone momenti e modi di acquisizione;
5. Fare in modo di poter coinvolgere i 5 sensi, così da poter costruire quella che si definisce esperienza “olistica”.

Questa sintesi non esaurisce certamente la complessità dell’argomento sul quale mi riprometto di tornare, tuttavia vuole offrire una “roadmap” per iniziare a pensare alla promozione turistica sotto un’altra luce (ma molti hanno già iniziato a farlo!).