da Sergio Bernardini | Mar 24, 2015 | IMMAGINI E VISUAL STORYTELLING
Sicuramente i social media costituiscono una piazza virtuale dove si può costruire il racconto (o la promessa) dell’esperienza turistica, a condizione che ci siano narratori che vogliano creare e rendere disponibili queste narrazioni. Uno sguardo ai professionisti del settore con qualche sorpresa sullo sfondo
Il settore turistico è sicuramente uno dei settori in cui la componente visiva della comunicazione ha un’importanza fondamentale per trasmettere emozioni.
Uso non casualmente “trasmettere emozioni” anziché per esempio “mostrare la bellezza dei luoghi”, perché aldilà della relazione di implicazione tra queste due forme, diversa è la filosofia di fondo che le contraddistingue.
Se il mostrare la bellezza di qualcosa implica una relazione con l’estetica, il trasmettere emozioni è un atto che persegue una performatività nel richiamare o nel promettere un’esperienza di vita, che tende a stimolare una risposta cognitiva più complessa ma al tempo stesso più intensa e coinvolgente.
D’altronde la rete consente a qualunque navigatore di trovare immagini praticamente di qualsiasi parte del mondo, consente di visitare i siti di hotel, di osservare luoghi mozzafiato, per cui per un tour operator la pratica di mettere in mostra delle belle immagini per allettare un cliente e convincerlo ad aderire alla proposta di un pacchetto di per sé potrebbe non essere più sufficiente. Ne è possibile pensare che con l’ abbondanza di immagini disponibili, si possa essere nella condizione di poter esercitare una supremazia “estetica”; occorre puntare su altri elementi.
Tradizionalmente siamo abituati alle immagini più o meno seducenti contenute prima nei cataloghi poi nei siti web dell’era di internet 1.0 , strumenti che forse stanno perdendo parte della loro efficacia perché incalzati dalle potenzialità dei nuovi mezzi a disposizione, primi fra tutti i social media.
D’altronde le nuove tendenze nel marketing mettono al primo posto l’esperienza, ci parlano del viral marketing come strategia che magnifica il tradizionale passaparola, ci dicono che nell’ambito della comunicazione niente è più efficace dello storytelling e pertanto dell’esigenza di disporre di una buona strategia narrativa. E come appena detto niente sembra essere più efficace delle piattaforme di social media esistenti a condizione di utilizzarle secondo le loro potenzialità.
Sarebbe pertanto logico attendersi che i tour operator siano i più attivi e pervicaci utilizzatori delle potenzialità dei social media, sia per arginare l’erosione del volume d’affari provocata dal turismo fai da te e dai siti di prenotazioni on-line, sia per il fatto di operare in un settore così sensibile all’uso delle immagini, fatto che dovrebbe averne affinato la capacità di sfruttare i mezzi disponibili. Ma le cose non stanno esattamente così.
Una ricerca condotta sulla presenza e sui modi di sfruttare i social media da parte dei più noti tour operator, ha mostrato che nel settore esistono alcune carenze più o meno accentuate e che destano una certa sorpresa, segno che c’è ancora da lavorare nella comunicazione visiva. Vediamo in sintesi che cosa è emerso.
l’approccio social
Quasi tutti i principali tour operator dispongono di una pagina Facebook e/o di una pagina su Google+, e pur considerando il formato imposto da queste piattaforme, non si notano sostanziali differenze di impostazione. Troppo spesso i post pubblicati ricordano nel formato grafico le pubblicità che di norma vengono fatte su carta stampata o su riviste: la foto invitante di un posto e l’invito ad approfittare di un’eventuale offerta per acquistare un pacchetto di viaggio, spesso la foto di copertina dei cataloghi, standard che non esaltano la fantasia.
Poco usati i link che rinviano a volte ai propri portali, altre volte a video sulla cui fattura sorge qualche perplessità. Anche l’invito alla conversazione non è molto forte, infatti oltre ai like e alle condivisioni, i commenti sono generalmente pochi, ed in tal senso il coinvolgimento sembra abbastanza limitato.
In generale non emergono segnali nitidi che mostrino la scelta di un posizionamento di brand ben delineato da parte dei vari operatori, ovvero la scelta di narrarsi in un determinato modo, si intravede una sorta di appiattimento e forse è anche per questo che il coinvolgimento social non sembra così forte almeno in termini di commenti.
Soltanto I Viaggi dell’Elefante (su Google+), I Grandi Viaggi (su Facebook) e Eden Viaggi (su Facebook) provano a “staccarsi” dalla media mostrando una comunicazione più vivace e uscendo dalla logica del catalogo virtuale.
Su Youtube alcuni operatori come Veratour, Eden viaggi, i Viaggi dell’Elefante e Francorosso hanno creato un loro account ufficiale sui quali si trovano vari video, alcuni dei quali anche con una buona caratterizzazione narrativa. Ovviamente le caratteristiche di un video, potendo sfruttare meglio le dimensioni spazio e tempo, meglio si prestano alla configurazione narrativa.
Tuttavia dalle clip aventi più o meno la durata di uno spot, a quelle in formato documentario, c’è uno spazio di differenza che meriterebbe forse una più accurata valutazione basata sulla “user experience”. Sorprende comunque che altri operatori di non secondaria importanza (es. Alpitour) siano presenti senza un loro account ufficiale, o addirittura assenti.
In tal senso un paragone fatto con gli account di Costa Crociere e MSC Crociere svela sin da subito il diverso approccio seguito da questi ultimi nel raccontare in video l’esperienza di viaggio, e con ciò il numero di visualizzazioni medie registrate la dice lunga sul gradimento degli utenti.
La piattaforma Pinterest invece, un social in forte crescita che ha una spiccata caratterizzazione visiva, che offre la possibilità di organizzare nei suoi board sequenze di immagini tematizzabili opportunamente e che consentono di costruire efficaci strategie di visual storytelling, non sembra affatto adeguatamente valorizzato e sfruttato.
Infatti la possibilità di assemblare le diverse immagini in modo da rappresentare una suggestiva narrazione dell’esperienza turistica è una possibilità che il mezzo offre, mentre invece in linea di massima i risultati sono abbastanza deludenti.
Soltanto tre tour operator che dispongono di account degni di nota sono stati rintracciati.
Nell’ordine I viaggi dell’Elefante (17 board, 2.273 pin, 1.415 like, 530 followers), Veratour (11 board, 409 pin, 0 like, 64 followers) e Eden viaggi (6 board, 164 pin, 27 like, 232 followers) sono presenti in modo strutturato, anche se il numero dei followers e l’organizzazione dei board risultano in definitiva non esaltanti.
La proposta di board che con nomi simili tematizzano natura, spiagge, cibo, hotel e resort, compaiono nella pagina di tutti e tre gli operatori. Soltanto i Viaggi dell’Elefante con le bacheche “fantasticare” e “foto spettacolo” e Veratour con la bacheca “facce da Veratour”, provano a percorrere strade diverse in un panorama che appare un po’ privo di fantasia e dove forse manca un po’ di coraggio nel percorrere strade alternative.
Ultimo, ma non meno importante aspetto notato, la mancanza quasi totale di una reale sincronia tra le diverse piattaforme utilizzate; ogni operatore utilizza l’account di una piattaforma social con pochissimi rimandi ai suoi stessi account presenti in altre piattaforme, con ciò limitando fortemente un discorso sincretico che valorizzi la navigazione social degli utenti.
Esperienza turistica
Che cosa si intende dunque per esperienza turistica? È lecito pensare che il miglior modo sia partire da una valutazione introspettiva nel richiamarsi ad una esperienza passata e riflettere su come si compone questo ricordo. Non sarà difficile ritrovare nella memoria una traccia narrativa che si articola attraverso alcuni elementi basilari e che di fatto costituisce uno script sul quale si andrà a costruire il progetto per un’esperienza futura.
Innanzitutto le motivazioni all’origine della scelta di un’esperienza turistica che variano non solo a seconda delle persone, ma anche in funzione del loro particolare momento di vita. Senza la pretesa di esaustività in questa sede, certamente motivazioni quali la gratificazione del sé, l’ostentazione, il desiderio di “alterità”, l’essere in linea con i trend, la voglia di fuga, il relax, le conferme al proprio immaginario, la libertà di fare, il sogno, l’istinto, sono alcune delle motivazioni a premessa dell’esperienza turistica e che in qualche modo una proposta deve saper abilmente richiamare ed in qualche modo promettere.
Poi l’esperienza vissuta (o ancora da vivere) che nel racconto contempla inevitabilmente una serie di unità semantiche fondamentali, strutture definibili come turistemi, tra i quali frequentemente si rintracciano natura e paesaggio, cultura e arte, mito, avventura, clima, cibo, qualità servizi, aspetto ludico ed altri ancora. Sono unità tematiche che fanno parte della nostra esperienza del viaggio ma che al tempo stesso saranno ricercate nel progetto di un nuovo tour, e che quindi dovranno essere adeguatamente figurativizzate e messe in discorso in una qualunque proposta.
Poi aspetti strettamente connessi alle emozioni, ai momenti topici quali l’attesa, il viaggio stesso, la conferma delle aspettative, le interazioni con le persone e l’esperienza con culture altre, l’acquisizione dei totem di viaggio, oggetti o fotografie, cibi e bevande, l’adrenalina dell’avventura, le sensazioni di appagamento nel relax o nell’evasione.
Sono questi gli elementi su cui si fonda l’ esperienza di viaggio, ciò che raccontiamo ai nostri amici al ritorno, ed al tempo stesso i punti di riferimento su cui basare il progetto di una nuova esperienza.
Se ne deduce quindi che la combinazione ideale tra motivazioni, turistemi ed emozioni costituisca il mix più efficace di un esperienza indimenticabile, e che con tutta probabilità una narrazione visiva idealtipica di una esperienza possa costituire la promessa migliore ed il modo più valido per sfruttare al meglio le possibilità offerte dalla tecnologia e dalle piattaforme social esistenti.
Conclusioni
In conclusione, da quanto osservato sembrerebbe che gli operatori del settore non abbiano ancora pienamente recepito come sfruttare l’ambiente 2.0, visto che tranne qualche eccezione emergono situazioni che denotano un uso dei social media alquanto approssimativo.
Altro aspetto importante è la sensazione che nell’uso di questi mezzi siano ancora utilizzate modalità simili all’uso personale dei profili social media, mentre invece sono necessarie per questi strumenti logiche professionali che richiedono una accuratezza e un processo di pianificazione strategica ben calibrata al pari degli altri strumenti di marketing o di comunicazione pubblicitaria.
Ovvio che in tale contesto parlare di storytelling dell’esperienza di viaggio sembra abbastanza prematuro.
È sorprendente notare che, come detto, in un settore nel quale il turismo fai da te attraverso internet consente a chiunque di costruire il proprio viaggio, diventando con ciò il più potente concorrente dei tour operator, i segnali di una risposta organica a questa minaccia sembrano assai timidi.
Il detto di una pubblicità Alpitour di una ventina di anni fa, “turista fai da te? Ahi, ahi ahi” sembra vacillare pericolosamente, per cui gli operatori del settore dovranno cominciare a chiedersi dove possa essere il plus della loro offerta, che non può limitarsi certamente alle sole immagini.
Non si conoscono i risultati commerciali che magari potranno anche essere soddisfacenti, tuttavia non guasta mai siano ancora migliori, ne d’altro canto farebbe danno operare un posizionamento del brand ben saldo nelle sue promesse anziché viceversa porsi semplicemente come un marchio che genericamente opera nel turismo. In tal senso si è dell’avviso che una strategia e una pianificazione adeguata anche e soprattutto nell’utilizzo dei social media, potrebbe portare nel medio periodo risultati sia dal punto di vista commerciale, sia dal punto di vista della web reputation.
Le immagini sono state volutamente rese anonime rispetto ai profili dove sono state pubblicate. Qualora l’operatore le riconosca e ne desideri la riconoscibilità, è pregato di comunicarlo all’autore.
da Sergio Bernardini | Apr 14, 2014 | IMMAGINI E VISUAL STORYTELLING
Due case produttrici di automobili messe a confronto attraverso il tipo di immagini caricate su un social media in crescita; due differenti profili ed un modo diverso di fare narrazione del brand e dell’identità
Pinterest è un social media molto giovane che sta aumentando favore e diffusione e che in prospettiva possiede ampi margini di crescita grazie al fatto di basarsi su immagini che possono essere raggruppate in insiemi denominati “board” o bacheche. Questa caratteristica consente di conferire significati in chiave narrativa ad una sequenza di immagini ben definita, che vanno ben oltre la semplice rappresentazione visuale dei prodotti di un brand.
Nel settore automobilistico questo canale, almeno a livello ufficiale, è ancora scarsamente sfruttato perché la maggior parte delle case più note preferisce ancora affidarsi alle pagine facebook o alla piattaforma youtube. L’uso di Pinterest non costituisce un’ alternativa, bensì una sinergia ai SM suddetti perché ogni piattaforma ha le sue proprietà e Pinterest non sostituisce le funzioni di facebook e di youtube, semmai ne dilata la prospettiva comunicativa.
Al momento tra le case automobilistiche più note, ho rintracciato la presenza di due soli account ufficiali, quello di Renault e quello di Fiat. Poiché il mercato di riferimento delle due case presenta diverse similarità, il confronto può quindi essere ancor più interessante.
Non è possibile per ragioni di sintesi sviluppare un’analisi semiotica approfondita delle immagini, tuttavia una loro interpretazione in senso generale in rapporto con i temi proposti dai gestori degli account, costituisce già un buon indicatore delle strategie comunicative aziendali. E su queste invito a riflettere.
Renault gallery
L’account di Renault Italia si presenta con 17 bacheche e 2686 Pin (immagini), 293 mi piace, 941 follower, 347 following tanto per fornire qualche numero di riferimento. Quello di Fiat invece si presenta con 8 bacheche, 122 pin, 5 mi piace, 116 follower e 6 following. Non ho riferimenti in merito alla data di apertura degli account, tuttavia il divario di questi numeri depone a tutto favore della Renault, e questo lo vedremo meglio non soltanto giudicando i numeri ma anche la qualità delle tematizzazioni.
Delle 17 bacheche della Renault si può notare prima di tutto la numerosità delle immagini, perché più della metà dei “board” ospita ben oltre 150 “pin” che esprimono in modo estensivo il concetto della didascalia posta a corredo del titolo della bacheca. Sono spesso varie, non legate esclusivamente ad immagini delle auto, bensì sembrano rivolgersi ed al tempo stesso descrivere la “personalità” di un consumatore modello a cui parlano, a cui suggeriscono un’esperienza, contribuendo in tal modo a definire il “mondo possibile” della marca stessa. Di seguito riporto titoli e didascalie (in corsivo) oltre al numero di follower tra parentesi.
– DRIVE THE CHANGE: Drive the Change si fonda sull’ambizione di Renault di rendere l’innovazione tecnologica accessibile a tutti. Dedichiamo questa board a prodotti Hi Tech, e oggetti del futuro – (328) – una promessa mantenuta: hi tech e design in una molteplicità di forme.
– ZERO EMISSIONI: Zero Emissioni, energia rinnovabile, risparmio, efficienza e sostenibilità ambientale. L’impegno di Renault nello sviluppo di una mobilità urbana sostenibile è espresso in tutti i contenuti che diffondiamo in questo board – (326) – descrizione corretta, promessa mantenuta.
– DESIGN: Ispirazioni di Design: Renault cerca sempre il punto d’incontro tra il passato e il futuro di un prodotto, tra le sue cause e le sue conseguenze. In poche parole: prodotti capaci di parlare di se stessi! (333) – un omaggio agli appassionati di design, da vedere!
– SOUND OF SILENCE: Nel Silenzio spesso si trovano le risposte. Il Silenzio calma, rilassa, ci fà riconciliare con noi stessi, con la natura. Con Renault ZOE abbiamo realizzato un’auto 100% elettrica che rispetta il silenzio, e i luoghi in cui passa – (334) – tante stupende immagini della natura nella quale, accuratamente dosate, a volte compaiono le immagini di alcuni modelli della Renault.
– ROAD TRIP: La strada e la vostra auto sono i vostri compagni di viaggio. Dedichiamo questa Board alle ispirazioni che solo i viaggi on the road ci sanno dare. Siete pronti per il prossimo week end con Scénic XMod Cross? (347) – bella rappresentazione dell’idea di viaggio e ….l’auto Renault idealmente si congiunge: sapiente dosaggio dell’immagine del prodotto.
– RED ISPIRATION: Rosso come Nuova Clio: una bellezza sensuale disegnata per alimentare i desideri, scatenare le passioni e affermarsi – (349)- tutto vero, sagace uso delle immagini per suscitare l’idea di sensualità, passione, gusto, femminilità.
– RENAULT CLASSIC: Siamo con voi dal 1898. Le nostre auto hanno fatto i vostri ricordi e grazie a voi la nostra storia continua. Ricordiamo insieme Dauphine e Floride, Renault 4, R5, Clio, Twingo e le altre protagoniste della nostra storia – (379) – la storia Renault in varie forme, dalle competizioni, alla quotidianità, ai miti come la Renault 4.
– LOVE YOUR CAR: Tanti, consigli, dritte e suggerimenti per prenderti cura della tua automobile Renault! (310)- meno emozioni ma comunque ben fatta, ci può stare.
– MUSICA PER I MIEI VIAGGI: Sono tanti gli artisti che si sono cimentati con il fascino del viaggio: dai Deep Purple a Bob Dylan fino a Lucio Battisti. Vi proponiamo delle canzoni per rilassarvi on the road. Buon viaggio a bordo di Renault! (313) – arricchisce l’esperienza con i video linkati da youtube.
– LOSANGE: In geometria, un rombo (o losanga) è un quadrilatero che ha tutti i lati della stessa lunghezza, ma per Renault è molto più di una semplice forma geometrica: nel 1925 la losanga diventa il logo ufficiale di Renault!(312) – geometria del logo declinata in varie forme: complementare.
– COLOR BLOCK: Fucsia, giallo, turchese, rosso, blu: lasciati ispirare dai colori. Mix your style come Twingo o diffondi “The positive energy” come Twingo! (350) – protagonista il colore e poi …il prodotto: piace.
– SPORT E COMPETITION: Appassionati di vetture sportive Renault, questo board è per voi! Passione, entusiasmo, velocità, emozione e competizione sono gli ingredienti dello sport secondo Renault – (325) – la storia nelle competizioni in tutte le sue manifestazioni, dalla F1 alle sport turismo.
– COOL HUNTING: Il “Cool Hunting” è sinonimo di “ricerca di ispirazione” – Andare a caccia di alternative e innovazioni nel design, la tecnologia, lo stile, la cultura, lo street art. Pubblica su questo board le tue chicche da **Cool Hunter**! http://on.fb.me/XrJVkB. (655) – il “cool” secondo Renault e la Twizy …
– REALTÀ URBANE: Le realtà urbane, viste attraverso i vostri occhi per #360captur Iscriviti subito: http://concorso360captur.it. (309) – un’espressione del concetto dal punto di vista Renault: niente male.
– RENAULT PEOPLE: Un omaggio a tutti voi che avete scelto Renault come compagna di vita! (315) – tante Renault, ognuna con una persona diversa in cui riconoscersi: ecco l’omaggio a …”tutti voi”!
– RENAULT EVENTS: nessuna didascalia ma le immagini si riferiscono prevalentemente alla presentazione per il lancio della nuova Renault Clio dove compare frequentemente l’attore Luca Argentero ed altre celebrità del Jet-set;
– RENAULT MOTOR SHOW 2012: nessuna didascalia e una rassegna di foto del motor show che spesso riprendono figurativizzazioni già esposte nelle altre bacheche – (315).
Un’efficace espressione del mondo Renault narrato attraverso le immagini che abilmente sono state organizzate intorno a dei temi. E su questi temi si costruisce un dialogo indirizzato al cliente modello perché attraverso le immagini si tenta di rispecchiarne la personalità e suggerirne i contorni dell’esperienza. In sintesi quindi una strategia di marketing esperienziale ben congegnata e che si pone l’obiettivo di iniziare già a partire dal linguaggio delle immagini.
Le bacheche di Fiat
Le 8 bacheche della Fiat invece sono molto più povere di immagini, solo una bacheca raggiunge 73 pins, quattro di esse ne ospitano addirittura meno di 5, le altre sono intorno alle 20; nessuna di esse riporta una didascalia che contribuisca per certi versi ad indirizzarne una chiave di lettura. Di seguito troviamo:
– eventi Fiat spa (110): una sequenza di foto celebrazione degli Elkann e di Marchionne in alcune occasioni tipiche delle P.R.;
– Fiat spa (106): alcune immagini delle fabbriche o dei logo del gruppo, ancora Marchionne ma…
– Sergio Marchionne (105): la copertina di Time, la reiterazione nelle didascalie delle immagini del ruolo di CEO in Chrysler …
– Inspirational (102): 2 pin, uno recita “without passion life is nothing” e poi?
– Fiat space (109): il video di un disabile che fa sport estremi;
– Welfare & soustainability (102): asili nido e campi estivi Fiat per bambini;
– Fiat’s of the world (154): 5 immagini della 500, di ieri e di oggi, finalmente qualcosa!
– Expo 2015 / Fiat. (946): Fiat – Chrysler Group is Expo2015 Sustainable Mobility Partner | Il Gruppo Fiat – Chrysler è Sustainable Mobility Partner di Expo2015: tante immagini della 500 L (personalmente è una vettura che non mi piace, il cui concetto di prodotto non si lega al nome e che per questo rischia di contaminare la buonissima operazione di marketing che ha segnato il rilancio della nuova 500!).
Con il materiale visivo ora presente nell’account, dire che all’interno di queste bacheche sia presente una narrazione è un po’ un iperbole, o meglio è possibile anche rintracciare una lettura in chiave narrativa perché c’è una marcata presenza di immagini di VIP del gruppo Fiat, al punto che una intera bacheca è dedicata alle immagini del suo Amministratore Delegato!!!
A dire il vero, mi sfugge il senso di quella che sembra una parodia del culto della personalità, perché credo che un visitatore di queste pagine si aspetti di vedere immagini legate al mondo dell’auto o della Fiat stessa, magari potrebbe essere interessato alle rievocazioni della sua storia (la pubblicità del lancio della 500 non ispira nulla?), dei suoi miti, dei suoi successi sportivi, e ce ne sono stati, o magari dei suoi modelli, mentre forse, almeno in questa piattaforma, potrebbe avere minor interesse alla celebrazione della sua leadership perché Pinterest non è lo strumento integrativo di un’assemblea di bilancio.
Certo è che non si può sottacere ad una certa povertà di contenuti, a prescindere dal tempo di apertura dell’account, perché un’ azienda di queste dimensioni non può permettersi di essere presente su una piattaforma social, o comunque in qualsiasi altro media, con contenuti inadeguati.
Invito peraltro il lettore a vedersi le bacheche di cui parlo per rendersi conto di un confronto che in tal senso appare ….impietoso.
D’altronde non è più una novità che per una gestione efficace del brand, le piattaforme di social media abbiano acquisito un’importanza sempre maggiore rispetto agli altri canali mediali, e che tale processo risulta tanto più efficace quando passa per una piacevole ed efficace narrazione o “storytelling” che dir si voglia.
Ebbene lo storytelling di Fiat ci dice più o meno che i suoi interessi sono rivolti all’America (all’”american customer”!?!), un po’ meno al suo pubblico di sempre qui in Italia dove ancora oggi riesce ad ottenere una quota più che rilevante delle sue vendite. E poiché tali apparenze in linea di massima si riscontrano anche su altre piattaforme, forse porsi qualche interrogativo da parte dell’azienda non sarebbe male. Sarà una strategia vincente? E il suo pubblico come risponderà? Lo vedremo in futuro.
Quindi un’impresa che voglia usare Instagram per fare business deve considerare alcuni suggerimenti basilari:
Quindi per sfruttare con efficacia questo canale è opportuno tenere conto di questi aspetti: 
