Sicuramente i social media costituiscono una piazza virtuale dove si può costruire il racconto (o la promessa) dell’esperienza turistica, a condizione che ci siano narratori che vogliano creare e rendere disponibili queste narrazioni. Uno sguardo ai professionisti del settore con qualche sorpresa sullo sfondo
Il settore turistico è sicuramente uno dei settori in cui la componente visiva della comunicazione ha un’importanza fondamentale per trasmettere emozioni.
Uso non casualmente “trasmettere emozioni” anziché per esempio “mostrare la bellezza dei luoghi”, perché aldilà della relazione di implicazione tra queste due forme, diversa è la filosofia di fondo che le contraddistingue.
Se il mostrare la bellezza di qualcosa implica una relazione con l’estetica, il trasmettere emozioni è un atto che persegue una performatività nel richiamare o nel promettere un’esperienza di vita, che tende a stimolare una risposta cognitiva più complessa ma al tempo stesso più intensa e coinvolgente.
D’altronde la rete consente a qualunque navigatore di trovare immagini praticamente di qualsiasi parte del mondo, consente di visitare i siti di hotel, di osservare luoghi mozzafiato, per cui per un tour operator la pratica di mettere in mostra delle belle immagini per allettare un cliente e convincerlo ad aderire alla proposta di un pacchetto di per sé potrebbe non essere più sufficiente. Ne è possibile pensare che con l’ abbondanza di immagini disponibili, si possa essere nella condizione di poter esercitare una supremazia “estetica”; occorre puntare su altri elementi.
Tradizionalmente siamo abituati alle immagini più o meno seducenti contenute prima nei cataloghi poi nei siti web dell’era di internet 1.0 , strumenti che forse stanno perdendo parte della loro efficacia perché incalzati dalle potenzialità dei nuovi mezzi a disposizione, primi fra tutti i social media.
D’altronde le nuove tendenze nel marketing mettono al primo posto l’esperienza, ci parlano del viral marketing come strategia che magnifica il tradizionale passaparola, ci dicono che nell’ambito della comunicazione niente è più efficace dello storytelling e pertanto dell’esigenza di disporre di una buona strategia narrativa. E come appena detto niente sembra essere più efficace delle piattaforme di social media esistenti a condizione di utilizzarle secondo le loro potenzialità.
Sarebbe pertanto logico attendersi che i tour operator siano i più attivi e pervicaci utilizzatori delle potenzialità dei social media, sia per arginare l’erosione del volume d’affari provocata dal turismo fai da te e dai siti di prenotazioni on-line, sia per il fatto di operare in un settore così sensibile all’uso delle immagini, fatto che dovrebbe averne affinato la capacità di sfruttare i mezzi disponibili. Ma le cose non stanno esattamente così.
Una ricerca condotta sulla presenza e sui modi di sfruttare i social media da parte dei più noti tour operator, ha mostrato che nel settore esistono alcune carenze più o meno accentuate e che destano una certa sorpresa, segno che c’è ancora da lavorare nella comunicazione visiva. Vediamo in sintesi che cosa è emerso.
l’approccio social
Quasi tutti i principali tour operator dispongono di una pagina Facebook e/o di una pagina su Google+, e pur considerando il formato imposto da queste piattaforme, non si notano sostanziali differenze di impostazione. Troppo spesso i post pubblicati ricordano nel formato grafico le pubblicità che di norma vengono fatte su carta stampata o su riviste: la foto invitante di un posto e l’invito ad approfittare di un’eventuale offerta per acquistare un pacchetto di viaggio, spesso la foto di copertina dei cataloghi, standard che non esaltano la fantasia.
Poco usati i link che rinviano a volte ai propri portali, altre volte a video sulla cui fattura sorge qualche perplessità. Anche l’invito alla conversazione non è molto forte, infatti oltre ai like e alle condivisioni, i commenti sono generalmente pochi, ed in tal senso il coinvolgimento sembra abbastanza limitato.
In generale non emergono segnali nitidi che mostrino la scelta di un posizionamento di brand ben delineato da parte dei vari operatori, ovvero la scelta di narrarsi in un determinato modo, si intravede una sorta di appiattimento e forse è anche per questo che il coinvolgimento social non sembra così forte almeno in termini di commenti.
Soltanto I Viaggi dell’Elefante (su Google+), I Grandi Viaggi (su Facebook) e Eden Viaggi (su Facebook) provano a “staccarsi” dalla media mostrando una comunicazione più vivace e uscendo dalla logica del catalogo virtuale.
Su Youtube alcuni operatori come Veratour, Eden viaggi, i Viaggi dell’Elefante e Francorosso hanno creato un loro account ufficiale sui quali si trovano vari video, alcuni dei quali anche con una buona caratterizzazione narrativa. Ovviamente le caratteristiche di un video, potendo sfruttare meglio le dimensioni spazio e tempo, meglio si prestano alla configurazione narrativa.
Tuttavia dalle clip aventi più o meno la durata di uno spot, a quelle in formato documentario, c’è uno spazio di differenza che meriterebbe forse una più accurata valutazione basata sulla “user experience”. Sorprende comunque che altri operatori di non secondaria importanza (es. Alpitour) siano presenti senza un loro account ufficiale, o addirittura assenti.
In tal senso un paragone fatto con gli account di Costa Crociere e MSC Crociere svela sin da subito il diverso approccio seguito da questi ultimi nel raccontare in video l’esperienza di viaggio, e con ciò il numero di visualizzazioni medie registrate la dice lunga sul gradimento degli utenti.
La piattaforma Pinterest invece, un social in forte crescita che ha una spiccata caratterizzazione visiva, che offre la possibilità di organizzare nei suoi board sequenze di immagini tematizzabili opportunamente e che consentono di costruire efficaci strategie di visual storytelling, non sembra affatto adeguatamente valorizzato e sfruttato.
Infatti la possibilità di assemblare le diverse immagini in modo da rappresentare una suggestiva narrazione dell’esperienza turistica è una possibilità che il mezzo offre, mentre invece in linea di massima i risultati sono abbastanza deludenti.
Soltanto tre tour operator che dispongono di account degni di nota sono stati rintracciati.
Nell’ordine I viaggi dell’Elefante (17 board, 2.273 pin, 1.415 like, 530 followers), Veratour (11 board, 409 pin, 0 like, 64 followers) e Eden viaggi (6 board, 164 pin, 27 like, 232 followers) sono presenti in modo strutturato, anche se il numero dei followers e l’organizzazione dei board risultano in definitiva non esaltanti.
La proposta di board che con nomi simili tematizzano natura, spiagge, cibo, hotel e resort, compaiono nella pagina di tutti e tre gli operatori. Soltanto i Viaggi dell’Elefante con le bacheche “fantasticare” e “foto spettacolo” e Veratour con la bacheca “facce da Veratour”, provano a percorrere strade diverse in un panorama che appare un po’ privo di fantasia e dove forse manca un po’ di coraggio nel percorrere strade alternative.
Ultimo, ma non meno importante aspetto notato, la mancanza quasi totale di una reale sincronia tra le diverse piattaforme utilizzate; ogni operatore utilizza l’account di una piattaforma social con pochissimi rimandi ai suoi stessi account presenti in altre piattaforme, con ciò limitando fortemente un discorso sincretico che valorizzi la navigazione social degli utenti.
Esperienza turistica
Che cosa si intende dunque per esperienza turistica? È lecito pensare che il miglior modo sia partire da una valutazione introspettiva nel richiamarsi ad una esperienza passata e riflettere su come si compone questo ricordo. Non sarà difficile ritrovare nella memoria una traccia narrativa che si articola attraverso alcuni elementi basilari e che di fatto costituisce uno script sul quale si andrà a costruire il progetto per un’esperienza futura.
Innanzitutto le motivazioni all’origine della scelta di un’esperienza turistica che variano non solo a seconda delle persone, ma anche in funzione del loro particolare momento di vita. Senza la pretesa di esaustività in questa sede, certamente motivazioni quali la gratificazione del sé, l’ostentazione, il desiderio di “alterità”, l’essere in linea con i trend, la voglia di fuga, il relax, le conferme al proprio immaginario, la libertà di fare, il sogno, l’istinto, sono alcune delle motivazioni a premessa dell’esperienza turistica e che in qualche modo una proposta deve saper abilmente richiamare ed in qualche modo promettere.
Poi l’esperienza vissuta (o ancora da vivere) che nel racconto contempla inevitabilmente una serie di unità semantiche fondamentali, strutture definibili come turistemi, tra i quali frequentemente si rintracciano natura e paesaggio, cultura e arte, mito, avventura, clima, cibo, qualità servizi, aspetto ludico ed altri ancora. Sono unità tematiche che fanno parte della nostra esperienza del viaggio ma che al tempo stesso saranno ricercate nel progetto di un nuovo tour, e che quindi dovranno essere adeguatamente figurativizzate e messe in discorso in una qualunque proposta.
Poi aspetti strettamente connessi alle emozioni, ai momenti topici quali l’attesa, il viaggio stesso, la conferma delle aspettative, le interazioni con le persone e l’esperienza con culture altre, l’acquisizione dei totem di viaggio, oggetti o fotografie, cibi e bevande, l’adrenalina dell’avventura, le sensazioni di appagamento nel relax o nell’evasione.
Sono questi gli elementi su cui si fonda l’ esperienza di viaggio, ciò che raccontiamo ai nostri amici al ritorno, ed al tempo stesso i punti di riferimento su cui basare il progetto di una nuova esperienza.
Se ne deduce quindi che la combinazione ideale tra motivazioni, turistemi ed emozioni costituisca il mix più efficace di un esperienza indimenticabile, e che con tutta probabilità una narrazione visiva idealtipica di una esperienza possa costituire la promessa migliore ed il modo più valido per sfruttare al meglio le possibilità offerte dalla tecnologia e dalle piattaforme social esistenti.
Conclusioni
In conclusione, da quanto osservato sembrerebbe che gli operatori del settore non abbiano ancora pienamente recepito come sfruttare l’ambiente 2.0, visto che tranne qualche eccezione emergono situazioni che denotano un uso dei social media alquanto approssimativo.
Altro aspetto importante è la sensazione che nell’uso di questi mezzi siano ancora utilizzate modalità simili all’uso personale dei profili social media, mentre invece sono necessarie per questi strumenti logiche professionali che richiedono una accuratezza e un processo di pianificazione strategica ben calibrata al pari degli altri strumenti di marketing o di comunicazione pubblicitaria.
Ovvio che in tale contesto parlare di storytelling dell’esperienza di viaggio sembra abbastanza prematuro.
È sorprendente notare che, come detto, in un settore nel quale il turismo fai da te attraverso internet consente a chiunque di costruire il proprio viaggio, diventando con ciò il più potente concorrente dei tour operator, i segnali di una risposta organica a questa minaccia sembrano assai timidi.
Il detto di una pubblicità Alpitour di una ventina di anni fa, “turista fai da te? Ahi, ahi ahi” sembra vacillare pericolosamente, per cui gli operatori del settore dovranno cominciare a chiedersi dove possa essere il plus della loro offerta, che non può limitarsi certamente alle sole immagini.
Non si conoscono i risultati commerciali che magari potranno anche essere soddisfacenti, tuttavia non guasta mai siano ancora migliori, ne d’altro canto farebbe danno operare un posizionamento del brand ben saldo nelle sue promesse anziché viceversa porsi semplicemente come un marchio che genericamente opera nel turismo. In tal senso si è dell’avviso che una strategia e una pianificazione adeguata anche e soprattutto nell’utilizzo dei social media, potrebbe portare nel medio periodo risultati sia dal punto di vista commerciale, sia dal punto di vista della web reputation.
